摘要：日本、中國等亞洲國家的飲食結構較為相似，但日本的牛肉消費水平卻明顯高于中國。為探究影響日本消費者牛肉購買行為的因素，以期為中國牛肉市場的發(fā)展提供借鑒，筆者在分析日本牛肉消費現(xiàn)狀的基礎上，利用402份對日本消費者的問卷調查結果，運用SPSS23.0軟件對日本消費者購買牛肉行為及影響因素進行了因子分析和二元Logistic回歸分析。結果表明：牛肉的味道、部位等因素對消費者購買牛肉的行為有顯著的正向影響，牛肉的包裝、服務水平、價格及折扣促銷手段等因素對消費者購買牛肉的行為影響不顯著?；诖耍Y合中國牛肉產業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及牛肉消費水平提出相應建議。

　　關鍵詞：日本；牛肉市場；消費者；購買行為；影響因素；進口牛肉

　　日本肉牛產業(yè)發(fā)達，2016年日本年產牛肉46.3萬t，進口牛肉75.2萬t。人均每年牛肉消費量從1960年的1.1kg逐年緩慢上升到了2000年的7.6kg，增長近7倍。2001年牛腦海綿狀病發(fā)生后，驟減到2001年的人均每年消費牛肉6.3kg。2016年日本消費牛肉123.1萬t，其中進口牛肉占61.09%，人均每年消費牛肉為6.0kg，至今還未恢復到2001年牛腦海綿狀病發(fā)生前的牛肉消費水平。

　　與日本相同，中國也屬于國內肉牛產業(yè)生產力疲軟而需求強勁的國家，對進口牛肉的需求量大，中國是美國牛肉第三大消費市場，僅次于日本和墨西哥。2016年中國人均牛肉年消費量上升到了5.55kg。低于日本的6.0kg，低于世界平均水平（9.32kg），更遠遠低于巴西和美國的人均牛肉年消費水平。

　　日本肉牛產業(yè)的今天可能是中國肉牛產業(yè)的明天，未來中國牛肉的消費量以及人均每年牛肉消費量還有較大的增長空間，研究日本消費者的牛肉購買行為及其影響因素對于中國提高牛肉消費水平也具有參考價值。

　　筆者以日本消費者為對象，對消費者購買牛肉產品的行為和影響因素進行研究，以期對提升牛肉消費水平提出對策建議。

　　問卷設計基于營銷學4Ps及4C理論和李克特五分量表。

　　第一組是消費者個體特征變量。已有研究表明，牛肉消費受地區(qū)和家庭人口數(shù)、家庭收入等因素的影響。對現(xiàn)有研究成果進行整理可知，關東和關西地區(qū)對牛肉的消費量較大，且家庭人口數(shù)越多以及家庭收入越高的消費者，對牛肉的消費量越大。

　　第二組是消費者飲食生活習慣變量。包括消費者是否有在家做飯的習慣以及對烹飪的喜好、烹飪的頻率、對牛肉的喜好和飲食頻率。根據(jù)消費者習慣可以得知在家做飯的頻率越高、對牛肉的偏好越明顯的消費者，購買牛肉產品的概率越高，因此針對這一類消費者的調查結果將更具有研究意義。

　　第三組是牛肉消費特征變量。包括牛肉的產品特征、價格特征、促銷特征、渠道特征等。已有研究結果表明，消費者在產生購買行為時，會考慮產品本身的物質價值，包括品質、口感、營養(yǎng)成分、包裝等；同時也會考慮產品附屬的價值，包括購物場所的環(huán)境以及服務水平等。

　　1.2  數(shù)據(jù)來源

　　筆者于2016年6月份—2017年4月份在日本國巖手縣盛岡市進行了實地問卷調查，對名古屋地區(qū)消費者進行了郵寄問卷調查，并利用Google Docs和Questant對日本全國消費者進行了抽樣網(wǎng)絡調查。共發(fā)放問卷500份，回收問卷475份，剔除漏答、多答題項，有效問卷402份，回收問卷有效率為84.6%。

　　使用SPSS23.0軟件對有效問卷的數(shù)據(jù)進行分析，對消費者的牛肉消費特征進行因子分析和二元Logistic回歸分析。

　　采用因子分析，對所調查的402個樣本的第三組變量牛肉消費特征進行信度分析，Cronbach's Alpha系數(shù)值為0.916，說明全體受訪者量表的數(shù)據(jù)十分可信；效度分析結果表明KMO的值為0.894＞0.8，Bartlett球體檢驗結果表明，顯示概率Sig.為0.000，小于0.01，說明數(shù)據(jù)的相關系數(shù)不是單位矩陣，也說明適合做因子分析。

　　2  結果與分析

　　被調查者的樣本統(tǒng)計描述見表1～3。

表1  被調查消費者的個體特征統(tǒng)計結果

　　表2略

　　注：牛肉的購買頻率、購買場所、單次購買牛肉的支出金額、單次購買牛肉的克數(shù)、每購買100g牛肉的平均花費、購買牛肉的種類、增加牛肉購買量的時機是基于經(jīng)常購買牛肉的154名消費者的調查，其中購買場所、購買牛肉的種類、增加牛肉購買量的時機是多選項。

　　2.2  因子分析

　　因子分析的目的是為了減少變量的數(shù)量，筆者采用因子分析中的主成分分析法提取因子的維度，采用最大方差正交旋轉法，提取因子的標準為特征大于1，最大收斂迭代次數(shù)為25次。在因子分析中，因子負載荷絕對值大于0.5時，該變量與該因子重疊。在因子分析中，對不滿足條件的變量予以剔除，在這個過程中剔除的變量為品質、新鮮度、品種、外觀、商品信息獲取便利性、切片方式。對剔除后的樣本再次進行因子分析前，需要對全體受訪消費者量表進行因子分析適宜度檢驗。KMO的值為0.847，在0.8～0.9之間，很適合做因子分析；Sig.的值為0.000，表示適合做因子分析。提取3個公共因子，把味道、脂肪、口感、產地、部位、安全性、保質期限這7個變量作為因子1，可以看出這7個變量都和牛肉本身的內在價值有關，因此將因子1命名為內在價值（X1）；把調味、營養(yǎng)成分、包裝、店鋪、服務水平這5個變量作為因子2，在因子2中，調味為人為添附，營養(yǎng)成分在生產過程中進行測試才能在包裝中標注，因此將包括店鋪、服務水平在內的這5個變量命名為后附價值（X2）；把價格、折扣這2個因子作為因子3，將因子3命名為購買價格（X3）。因子分析結果見表4。（表3略）

表4  對全體受訪消費者牛肉消費特征因子分析的結果

　　2.3  二元Logistic回歸分析

　　采用二元Logistic回歸分析法，是為了檢驗自變量和因變量之間的關系。在回歸分析中，需要有自變量和因變量，這樣才能進行回歸分析，才能夠對前文的假說進行驗證，上文對變量進行了因子分析，提取了公共因子，公共因子具有代表性，因此在進行回歸分析時，只需要用上一節(jié)所提取的公共因子進行分析即可。其中，因變量為“消費者購買行為（Y）”，選取消費者個體特征（性別）以及在因子分析中成分系數(shù)較高且具有代表性的變量為自變量，即X1性別、X2味道（內在價值）、X3部位（內在價值）、X4包裝（后附價值）、X5價格（購買價格）、X6折扣（購買價格）、X7服務水平（后附加值）。得出檢驗結果見表5。

　　模型的卡方統(tǒng)計值達40.382（P=0.000），HL（Hosmer-Lemeshow）統(tǒng)計值為9.176，Nagelkerke R2值為0.130，-2對數(shù)似然值為494.724，說明應拒絕零假設，認為所有回歸系數(shù)不同時為零，模型能夠較好地擬合總體樣本數(shù)據(jù)，自變量對因變量有較好的解釋力。筆者對在Logistic回歸中，系數(shù)反映的變化方向和顯著性水平進行分析，研究自變量變化對消費者行為的正負向影響和影響程度。

表5  回歸分析結果

　　注：數(shù)據(jù)肩標***表示在1%水平上顯著，無肩標表示不顯著。

　　3  結論

　　牛肉的內在價值對消費者購買牛肉行為的正向影響主要體現(xiàn)在牛肉的味道、部位方面，同時同屬于牛肉的內在價值因素中的脂肪分布、口感、產地、安全性、保質期限等變量也對消費者購買行為有影響，但是不顯著。牛肉的脂肪分布、產地、部位決定了牛肉的味道和口感。根據(jù)調查中消費者的反饋可以知道脂肪分布越趨向于A5等級的牛肉，消費者的購買意愿越強。兵庫縣等著名和牛產地的牛肉代表了牛肉的味道和口感更為上乘，美國及澳大利亞等產地的牛肉代表了牛肉價格低廉，因此越重視牛肉的產地，越容易產生購買行為，牛肉的產地能夠正向影響消費者的購買行為。對于曾發(fā)生過BSE的日本牛肉市場，消費者對牛肉的安全性較為重視，牛肉的安全性越強，消費者的購買意愿越強。保質期限一方面代表了牛肉的新鮮程度，另一方面，當產品越趨向于保質期限的節(jié)點時，折扣越大，消費者購買意愿越強。因此，消費者越是重視牛肉的味道、脂肪、口感、產地、部位、安全性、保質期限，越會自行在販售場所進行挑選和購買。牛肉的內在價值能夠正向顯著影響消費者購買行為。

　　牛肉的后附價值對消費者購買牛肉行為的不顯著影響主要體現(xiàn)在牛肉包裝對消費者購買行為具有不顯著的負向影響，服務水平對消費者購買行為具有不顯著的正向影響；通過分析得知，同屬于牛肉的后附加值因素中的調味、營養(yǎng)成分、店鋪也對消費者購買行為有影響且不顯著。牛肉的后附加值對消費者購買行為沒有顯著影響，主要是因為日本牛肉市場營銷模式的標準化程度較高。牛肉的調味方式分類比較明確、產品包裝標準一致、店鋪的經(jīng)營模式差別較小及服務水平普遍較高；另外對于牛肉的營養(yǎng)成分，除了較為專業(yè)和高級的販賣場所，普通的超市販售的牛肉產品并不標注牛肉的營養(yǎng)成分，消費者對牛肉的營養(yǎng)成分關注度不大。消費者對牛肉產品包裝的重視程度與購買行為呈現(xiàn)負相關關系是因為過于統(tǒng)一的產品包裝無法讓消費者在購買選擇上得到區(qū)別于其他產品的商品信息；消費者對在購買牛肉時獲得的服務水平的重視程度對消費者購買行為影響非常不顯著，是因為日本服務業(yè)服務水平普遍較高，無顯著差異；如果消費者較為重視牛肉的后附加值，將會更趨向于去餐館消費，獲得更專業(yè)的服務，故呈現(xiàn)負相關。因此，在變量本身沒有顯著差異的市場條件下，牛肉的后附加值不能顯著影響消費者購買行為。但是在具有顯著差異的市場條件下，牛肉的后附加值對消費者的購買行為還是有影響的。

　　牛肉的購買價格對消費者是否購買牛肉的影響主要體現(xiàn)在價格因素對消費者是否購買牛肉的不顯著的負向影響，以及折扣因素對消費者是否購買牛肉的不顯著的正向影響。雖然牛肉的購買價格對消費者是否購買牛肉影響不顯著，但是不代表沒有影響。產品價格高，消費者的購買行為勢必會減少，反之亦然。但基于日本牛肉市場上國產牛肉與進口牛肉所占比例和市場價格可知，國產牛肉與進口牛肉之前形成了“替代品”的關系：即便由于價格因素消費者降低了對國產牛肉的購買意愿，仍可以選擇購買進口牛肉，因此價格因素不會顯著地影響消費者對牛肉這一商品的購買行為?？傊?，由于產地、品種、部位等牛肉產品特征不同，牛肉的價格也不同。國產牛肉價格高，消費者受到國產牛肉味道和品質的吸引，購買意愿強烈，但購買行為受到價格因素的制約低于了購買意愿的水平；而進口牛肉普遍價格較低，越是重視價格因素，越傾向于購買進口牛肉，尤其產地為美國的牛肉對于消費者每購買100g牛肉支出的費用具有顯著的影響。這種單一商品內部形成的“替代品”關系使得價格對消費者是否購買牛肉影響不顯著。

　　在折扣方面，當產品趨向到達保質期限的節(jié)點時，產品的折扣越大?；诖耍Ｈ獾恼劭蹖οM者購買行為有影響，但受產品新鮮度的制約，因此購買牛肉時的折扣對消費者購買行為并沒有顯著影響。在對折扣進行二元Logistic回歸分析的數(shù)據(jù)結果中可以看出，雖然折扣對消費者牛肉購買行為沒有顯著影響，但是對消費者牛肉購買行為是有影響的，只是不顯著。

　　隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，人民生活水平的提高和可支配收入的增加，中國消費者對牛肉產品的需求量隨之增加，且對牛肉產品的質量要求將會提高。根據(jù)中日兩國相似的牛肉產業(yè)發(fā)展背景和兩國人民較為相似的飲食習慣，通過日本消費者對牛肉的味道、部位以及脂肪、口感、產地、安全性、保質期限的重視程度與牛肉購買行為呈現(xiàn)正相關關系的結論，可以預測到未來影響我國消費者牛肉購買行為的諸多因素，因此結合中國牛肉產業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及牛肉消費水平提出以下建議。

　　1）滿足消費者對牛肉產品的數(shù)量需求。中國與日本相同，均屬于國內需求強勁但生產力相對疲軟的國家。為了滿足日本國內消費者的牛肉消費需求，近60年間日本制定了多種多樣的牛肉產業(yè)政策，以穩(wěn)定本國牛肉生產；并不斷調整牛肉進口關稅稅率，調節(jié)牛肉市場供給量。一方面，中國應完善肉牛產業(yè)政策，使肉牛產業(yè)朝向規(guī)?；I(yè)化穩(wěn)定發(fā)展，不斷降低生產成本，增加牛肉產量，提高國產牛肉供給水平；另一方面，面對國內市場供需缺口，相應地調節(jié)進口牛肉產品關稅稅率，增加牛肉進口量滿足國內市場牛肉需求；同時打擊走私牛肉。

　　2）滿足消費者對牛肉產品的質量需求。一是繼續(xù)進行肉牛品種改良，建立一個政府、事業(yè)團體、生產者、研究機構緊密結合的肉牛品種改良機制，使得良種肉牛品種覆蓋面積和生產者群體擴大，最終滿足消費者對牛肉的味道、脂肪、口感、產地的要求。二是加快提高我國肉牛產業(yè)肉牛個體識別系統(tǒng)及可追溯系統(tǒng)的覆蓋比例，制定符合我國國情的農場食品管理體系認證制度（HACCP）以及家畜及畜產品良好農業(yè)生產規(guī)范認證制度（GAP），提高牛肉產品安全性和可信賴度。三是轉變牛肉產品營銷模式。中國傳統(tǒng)的牛肉營銷模式中販賣場所一般為農貿市場牛肉攤、超市牛肉窗口；除了高端超市外，大部分的牛肉販賣場所未對牛肉進行按部位或用途分割以及包裝，多是客人要哪塊切哪塊，且不具備完善的保鮮設備和標準化的產品包裝；無論是大型超市牛肉窗口還是一般農貿市場牛肉攤所販賣的牛肉都較少標注生產日期和保質期限，這使得消費者無法在第一時間獲取牛肉的商品信息，且對產品安全性的信賴程度不高。日本的牛肉營銷模式發(fā)展水平相對較高，無論城鄉(xiāng)大小超市等販賣場所的牛肉產品包裝均較為規(guī)范和統(tǒng)一；產品包裝一般會注明牛肉產地、部位、生產日期、保質期限、重量、單位價格、價格、折扣等信息；日本市場上對所出售的牛肉部位分割精細；價格多以每100g為單位進行表示；牛肉冷藏保存條件完善，且對牛肉產品的品嘗期限管理嚴格，臨近品嘗期限時會進行折扣促銷，到達品嘗期限時會及時進行下架處理。對比兩種營銷模式，中國傳統(tǒng)的牛肉產品營銷模式有必要向先進的牛肉產品營銷模式轉型，加強牛肉的部位分割類別，提高牛肉冷藏保鮮水平，規(guī)范和統(tǒng)一生鮮牛肉產品包裝制度，加強牛肉產品信息的標識，使得消費者在購入牛肉時，能夠獲得更多的產品信息，在短時間內做出精準判斷，以達到提高商品成交率和提高消費者滿意度、信賴度的目的。